出國必買.

前言 你最喜歡什麼顏色（以及你怎麼會有最喜歡的顏色）？

第一章    你想來點什麼嗎？
想一想我們對食物的品味

第二章    錯不在偏好的評分星級，而在我們自己
在網網相聯時代的品味

第三章    我們的品味可以預測嗎？
播放列表透露你是誰，你又透過播放列表展露怎樣的自己

第四章    我們怎麼知道我們喜歡什麼？
藝術的欣喜與焦慮

第五章    品味為何（以及如何）改變

第六章    啤酒、貓咪與塵土
專家如何決定什麼是好東西？

結論  品味筆記：如何去喜歡

 

前言

你最喜歡什麼顏色（以及你怎麼會有最喜歡的顏色）？

　　朋友們，關於品味和品嘗，你們告訴我，並沒有引起爭議！但生命就是一場針對品味和品嘗的爭論。──尼采，《查拉圖斯特拉如是說》
　　
　　「你最喜歡什麼顏色？」
　　
　　有天早上，我帶我五歲的女兒──她最近迷上「最喜歡的東西」──走路上學的時候，她問了這個問題。她說了她的答案，想知道我的答案。
　　
　　    「藍色，」我說，感覺很西方男性（西方人喜歡藍色，而喜歡藍色的男性略超過女性）。
　　
　　過了一會兒。「那我們家的車為什麼不是藍色的？」
　　
　　「這個嘛，我喜歡藍色，但是我不喜歡車子是藍色的。」
　　
　　她繼續說。「我最喜歡紅色。」她的說法變了，上周她說的是粉紅色。搞不好過幾天變成綠色。
　　
　　「所以你今天穿紅褲子？」我問。
　　
　　她露出微笑。「你有紅褲子嗎？」
　　
　　「沒有，」我說。我住在西班牙的時候，買過一條紅褲子來穿，因為我注意到西班牙男人在穿。我搬到紐約之後，這裡沒有男人穿紅褲，我那條褲子也就收到衣櫃裡了。在我眼裡，在馬德里很夯的東西，比一九九一年美國的流行還要新潮。但我沒跟她解釋這些。
　　
　　「你應該買一條紅褲褲。」
　　
　　「你這樣覺得嗎？」
　　
　　她點點頭。「你最喜歡什麼數字？」
　　
　　這難倒我了。「嗯，我不知道我有沒有最喜歡的數字耶。」然後我給了個答案，「大概是八吧。」我邊說邊想為什麼。說不定是我小時候，我總認為這是寫起來最好玩的數字？
　　
　　「我最喜歡六，」她說。
　　
　　「為什麼呢？」
　　
　　她眉頭一皺。「不知道耶。我就是喜歡六。」
　　
　　我們為什麼喜歡我們喜歡的東西？在我跟女兒的對話中，至少碰觸到五個認知偏好科學的重要原則。第一，這些偏好傾向屬於某個範疇：我喜歡藍色，但是只限於汽車（為何不是呢？）。你可能喜歡柳橙汁，但不喜歡雞尾酒裡加柳橙汁。第二，這通常與背後的脈絡相關。在西班牙穿紅長褲很好看，但在紐約穿，感覺就有點怪了。你可能在旅途中帶了一些紀念品回家（一雙草編鞋、一條色彩鮮豔繽紛的毯子），買的時候覺得很高興，現在放在衣櫥裡，卻顯得很刺眼。天氣越來越熱，買黑車的人越來越少；夏天買有泳池的房子，價格也比較高。第三，這些偏好往往是有架構的。要是問我喜歡什麼數字，我腦子裡會先浮現一個數字，後面跟著可能的解釋。第四，這在本質上是比較出來的。
　　
　　小嬰兒還不會講話，就已經比較會親近跟自己喜好一樣的人。有一項設計巧妙的研究（觀看實驗過程也很有趣），先讓小嬰兒從兩樣食物中選一樣。然後會讓小嬰兒看到小狗對食物表示出「喜歡」或「不喜歡」。如果把喜歡同樣食物的小狗放到小嬰兒旁邊的時候，小嬰兒就會想趕快把食物拿到手裡。讓人抓狂的是，品味很少是天生的。不管我們花多大力氣想去左右品味，不管親子之間遺傳了多少基因，孩子的偏好很少跟父母一樣。

　　一般人所熟悉關於品味與偏好的事實，我跟女兒的對話大部分都涉及了；這些事實非常難解釋。三百年前的英國哲學家柏克（Edmund Burke）是最早透徹研究品味的人，他為文解釋，「這種微妙飄渺的能力，即使有定義加以約束，也太容易變動而不耐久，沒辦法加以好好測試，也無法以任何標準加以調校。」

　　人們想盡辦法要了解品味是怎麼回事，但有時卻說沒什麼好解釋的。獲得諾貝爾獎的經濟學家史蒂格勒（George Stigler）和貝克（Gary Becker）曾經表示，「假設人在品味上有差異，但並沒有任何有意義的行為受這個假設所啟發。」這個說法是有爭議的，因為任何行為──我的女兒對「六」這個數字的喜愛──都可以歸因於個人的喜好，這種喜好似乎「解釋了每一件事，因此什麼事都沒解釋。」史蒂格勒和貝克認為，爭辯品味，就好像爭辯洛磯山一樣：「這兩個都在那裡，明年也還會在那裡，對所有人都是如此。」

　　但有一位經濟學家說，洛磯山還在以肉眼可見的速度不斷變動呢。心理學家得到神經科學家越來越多的幫助，做了一個又一個的研究，發現品味在實驗過程中就會發生改變：聽到特定音樂的時候，東西吃起來更好吃；我們聽到作曲家惹人討厭的事蹟，也就不那麼喜歡他的音樂了。

　　用挪威政治理論家艾斯特（Jon Elster）喜用的話來說，我們的品味可以「調整」的範圍似乎無限寬廣。艾斯特用酸葡萄的故事為例，可憐的狐狸吃不到葡萄，就說葡萄「酸」。艾斯特指出，狐狸並不是轉移到下一個目標──學者或許會稱之為「理性選擇」──卻是退而「貶低」葡萄。葡萄並不酸，狐狸也沒有就此對葡萄失去興趣。艾斯特認為，偏好也可能是「反向適應」（counter adaptive）：在不同的情境中，吃不到葡萄只可能讓狐狸更想吃到它。在這兩個情境中，喜好似乎是由當時的限制所形塑的，問題隱隱浮現：狐狸到底喜不喜歡吃葡萄呢？

　　經濟學家會認為，從選擇可「看出」喜好，但心理學家卻常懷疑是選擇創造了偏好。如果狐狸按自己的意思，在葡萄和櫻桃做選擇，然後說牠比較喜歡牠所選擇的：牠是選牠想要的？還是想要牠所選的？兩個可能都對，因為設法釐清品味是怎麼一回事，這是個不可靠的過程。你可能已經在想，我們所談的是品味的感官經驗嗎？還是在談衣著打扮的品味？還是社會所認定的「好品味」？這些都是微妙交織的；狐狸說不定嘗過葡萄的美味，但牠也可能喜歡那種動物裡只有牠能欣賞葡萄的感覺。
　
　　就眼前來說，且把品味想成人所喜歡的東西（且不管基於什麼原因）。但我們還是得確認品味是什麼；去注意是什麼人的品味；嘗試解釋為何他們會有這樣的品味；然後嘗試解釋為什麼別人沒有這樣的品味（但他們在其他的變項上可能相當類似）；嘗試解釋品味喜好為何會改變；什麼品味是受喜愛的，處理諸如此類的問題。設計評論家貝利（Stephen Bayley）舉起白旗，「寫一部品味的學院史難如登天。」但我認為品味是可以解釋的。我們可以察知，我們為什麼會有這些品味、它們是怎麼來的，以及當我們對某個事物表示喜好時，會發生什麼事。

　　你最喜歡哪一個數字？如果你跟大多數人一樣的話，你會選擇「七」。在西方，七跟藍色都很受歡迎。在一組一九七○年代的實驗中，很多人都是選七跟藍色，讓心理學家開始談論「藍七現象」，好像兩者之間真有什麼關聯似的。我們先把顏色擱一邊，來看看為什麼七會受到青睞？

　　這就跟大部分受青睞的事物一樣，背後都交織著文化學習（cultural learning）、心理偏誤（psychological bias）、內在質地，同時也受到在什麼脈絡底下做選擇所影響。「七」最受喜愛，最簡單的解釋就是，它在文化上受喜愛。這是「幸運」數字，就如一位學者所言，它是「最神聖的數字」，「在聖經與猶太教經典」中頻頻出現。或許我們處理的事情超過這個「神奇數字」時，就會記不住（所以電話號碼是七碼）。

　　也或許，原因在於七這個數字的本身。如果要人從一到十裡頭隨便挑一個數字，最常見的答案就是「七」（第二常見的是「三」）。他們可能希望以感覺最「隨機」的方式挑選數字，結果就挑到七。我們可以想像出中間的思考過程是如何進行：「一還是十？不要，這太明顯了。五呢？剛好在中間。二呢？偶數好像沒有奇數那麼隨機，不是嗎？零呢？零是數字嗎？七是質數，跟其他的數字比較沒有關係，所以也更隨機一點：它孑然獨立，不屬於某個模式。但如果改變一下題目──在六到二十二之間選一個你最喜歡的數字，那麼七就馬上打入冷宮。但是它的影響力仍然在，十七現在是最受歡迎的。

　　我們每天都得以許多不同的方式，決定我們為什麼喜歡這個勝於另一個。為什麼你一聽到那首歌，就會轉換廣播電台？為什麼你喜歡這則臉書的貼文，卻不喜歡另一則？為什麼你選擇檸檬汁，而不選健怡可樂？從某方面來說，這些選擇都是些微小平凡的方式，用來規範我們的世界，就跟如何點早餐差不多：「您要吃什麼樣的蛋？您要白麵包，還是全麥麵包？要香腸，還是培根？」這些選擇雖然看似微不足道，但你很清楚，這些事情如果沒安排好，會很麻煩。在另一方面，這些偏好可能會變形成更廣泛、根深柢固的品味，有助於定義我們到底是什麼樣的人：「我喜歡鄉村音樂。」「我超愛法語的聲音。」「我不喜歡科幻電影。」

　　至於我的女兒為何對喜歡什麼東西這件事如此著迷，這方面的研究並不多。帶著一絲警覺我注意到，我在科學文獻中找不到什麼提到「最喜歡的數字」的研究，其中一篇是在探討強迫症。因為背後沒有一整套完整的理論，所以容易以為「喜歡的事物」不難理解，是表達身分認同的廉價方式，藉以主張自我、了解他人，展示你跟別人既相同但又不同。我的女兒認識了新朋友，說來也不意外，她告訴我這個小朋友的生日之後，也說了他最喜歡的顏色。

　　有人或許會以為我們是從這個不斷變動的偏好旋風中磨練出來的，最後能理性地擁有穩定的品味。但情況並非總是如此。比方說，我們彷彿是出於迷信一般，會喜歡那些並不優於其他的選項。

　　當你進入公共淋浴間的時候，你喜歡用哪裡的淋浴間？假設每一間都可以用，你會用最裡面的，還是中間的？根據至少一項在「一處加州海灘的更衣間」進行的研究結果（顯然這是個尚待開發的研究領域），人們喜歡用中間的淋浴間，勝過最裡面的。該研究沒有訪談使用者，但背後的理由跟挑選數字一樣，倒是不難想像。最前面的淋浴間可能因為太靠出入口，而最裡面的淋浴間又離出入口太遠。所以，中間的淋浴間最「剛好」。這個選擇是最好的嗎？這要看你從什麼角度來看（說來諷刺，有一位醫學專家研究過細菌數量，最多人喜歡用的淋浴間可能是最不乾淨的）。

　　再舉一個跟淋浴間相關的例子。廁所的捲筒衛生紙，取紙的方向可朝前也可朝後，在功能上並沒有太大的差別。衛生紙是正著掛還是反著掛，這會影響取紙嗎？這兩種方式似乎並沒有差別，但是專欄作家蘭德斯（Ann Landers）以此為題，寫過一篇文章，結果這是她收到最多讀者來信的文章──超過她寫墮胎、槍枝管制。

　　或許是因為洗澡間是個私密空間，讓人對此有特別深刻的感受。但是偏好的成分在此甚微，似乎可以歸為心理學家所說的「不具動機的偏好」，或者說這些偏好之所以出現，並沒有什麼道理。照某些研究的描述，不具動機的偏好是「實驗的破瓦殘礫，心理學理論還沒清理這一塊。」說不定我們用的是肉眼看不到、幾乎沒人歸納過的規則在做選擇。即便如此，大部分人都有相同的偏好，這說明了這些選擇看似沒道理，但背後其實是頗有文章的（也因此不能說是不具動機）。

　　但是，這偏好從何而來？語言學有個經典的測驗，要受試者回答，底下哪一個字最可能是英文。例如，blick和bnick。你不必是拼字比賽冠軍也能猜到，blick的可能性較高，因為的確有字是以bl開始，但是沒有以bn開始的字。但是，麻省理工學院的語言學家奧布萊特（Adams Albright）要問的是，如果要人從一些都不是英文裡會出現的字裡頭，挑一個自己喜歡的──像是bnick、dbick、bzick，結果會如何呢？在沒有明確的偏好基礎下，又必須做出選擇（這被稱為「強迫選擇」），人要如何決定自己的偏好？又為何如此決定呢？如果有人喜歡bnick這個字的話，是因為它長得最像既有的字嗎？還是因為有「語音偏見」呢？這意思是說，我們比較喜歡其中一個字的「聲母叢」（這是語言學家對bnick或bzick這兩個字開頭子音的稱呼）？答案似乎藏在我們所學的東西與我們本來就偏好的，這兩者難以言喻的組合中。因為學習喜歡某個東西，這件事通常發生在意識的層次之外，很難把兩者區分清楚。